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医院公益活动策划案例及分析

发布时间:2018-11-15


        为了提升社会形象,很多医院都会开展公益活动。常见的公益活动,要么新闻媒体没报道,要么仅仅是一个小豆腐块,但医略营销团队策划的一次公益活动,在没有任何广告费支持的前提下,却做出了全国轰动影响的效果:3家电视台1-3分钟报道、4家报纸半版新闻、新浪网易搜狐等全国近千家网络新闻媒体转载、无数论坛转发!这个案例,再次见证了医略营销团队四两拨千斤的策划实力!
  医院公益活动策划
1. 策划起因
江苏南京的八一医院(三甲)肝病中心是该院的重点学科,其临床与科研在华东地区都处于领先水平。但由于国家肝炎防御措施得力,肝病患者全国总体数量都在下降。为了扭转该肝病中心门诊量下滑的趋缓,该院委托医略营销对肝病中心进行整体品牌推广,本案例是医略营销在该项目上的措施之一。
 
医略团队通过调查得知:肝硬化、肝腹水、重度肝炎等患者中远赴外地就诊的比例比较高,因此医略团队定下了策划目标:策划影响全国的公益活动,以吸引到全国的患者前来就诊!
 
2. 策划框架
目标有了,做什么公益活动?如何实现影响全国的目标?医略团队结合多年的医疗品牌实战经验,拟定如下框架计划:1)邀请全国性的权威机构主办,以提高活动的可信度;2)邀请民间KOL,以吸引媒体重视;3)举办省级的公益活动,以扩大受众覆盖面;4)策划特别环节,以创造报道亮点。
 
3. 策划实施
上述框架得到院方认可后,医略营销团队围绕找合作机构、找人展开了大量调查、比较、分析工作,最终免费邀请到了中国肝炎防治基金会为活动主办方、免费邀请到了全国媒体曾多次报道过的乙肝携带者“锄草”出席公益活动。通过与活动各方的讨论研究,公益活动名称确定:江苏省抗击肝病百日行!并商定:举办新闻发布会,中国肝炎防治基金会领导和锄草出席发布会,广泛邀请省市级媒体。
限于篇幅,公益活动具体内容、发布会细节等不再展开,关键是:发布会当晚和次日,电视台、报纸、网络等广泛而多角度的报道,实现了策划预期:影响全国!
 
4. 亮点分析
1)公信力:公益活动可信度很关键原则,活动越有公信力,越能打动目标患者。本案例中,医略邀请的中国肝炎防治基金会与中国慈善总会、中国红十字会属于同一级别,作为活动主办方其影响力、可信度不言而喻。当然,免费邀请到这样的机构医略营销也是有一些独特的策划技巧,即医略策划培训中强调的“两有一无”。

医院公益活动策划

2)媒体眼球:权威机构只是提升了公信力,但要媒体广泛大幅报道,关键还是邀请的另一位参与者“锄草”。她是一位全国闻名的反乙肝歧视公益人士,在全国几十个城市以一名乙肝病毒携带者的身份举牌请路人和自己吃饭,她的出现,让新闻发布会大为增色!而她下一站要请乙肝防治宣传大使刘德华吃饭的计划,更是吸引了全国网络媒体的眼球!
 
3)特别环节:锄草以请人吃饭来证明:乙肝病毒携带者不会通过饮食传播病毒,旨在消除社会对乙肝病毒携带者的歧视,而医略策划了一次反请客:肝病中心专家们请锄草吃饭且不分餐!电视台得知后全程跟踪拍摄,而这样的画面,无意会让肝病患者对该院专家们产生亲切感、信赖感。
医院公益活动策划

 
以下是江苏电视台对此次活动的报道


      最后,还需要强调的是,医院公益活动可大可小,对于常规性的公益活动,一般有过公益活动经验者基本都可以实施,但要做出影响力、做出效果,专业而系统的策划则尤显重要,而“策划”之中,“策”决定着影响力和高度、“划”决定着细节的完美程度,策划的价值,更在于“策”。
  
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